Tüketici ‘daha ucuz’ için daha çok market geziyor

Mehmet Hanifi GÜLEL

Modern gıda perakende­sinin temsilcisi Gıda Perakendecileri Der­neği (GPD), dün gerçekleştirdi­ği 10. Ortak Gelişim Kongresi’n­de gıda perakendecilerini ve te­darikçilerini bir araya getirdi. NielsenIQ Türkiye’nin “Çoklu Kanal ve Okazyon Denklemini Doğru Anlamak: Büyümeye Bo­yut Verecek Alışverişçi ve Pera­kende Trendleri” sunumunda ra­por açıklandı.

Raporda, tüketici­ler daha ucuz ürünler için gezdiği market sayısını artırdığı vurgu­landı. Rapora göre tüketicilerin 2023 yılında ziyaret ettiği market sayısı ortalama 2.5 iken, bu oran 2024 yılında 3.4’e çıktı. Rapora göre organize perakendenin ilk kez 50 bin noktayı geçti. Raporu NielsenIQ Türkiye Genel Müdür / EEMEA E-Ticaret Başkan Yar­dımcısı Didem Şekerel Erdoğan ve NielsenIQ Türkiye Perakende Hizmetleri Direktörü Serhat Sü­kan açıkladı.

Tüketici artık ‘avcı’

Tüketicilerin 2024 yılında gezdiği market sayının 3.4’e çık­tığını aktaran NielsenIQ Türki­ye Genel Müdür / EEMEA E-Ti­caret Başkan Yardımcısı Didem Şekerel Erdoğan, artık tüketi­cilerini alışverişini bir avcı gibi her yerdeki fiyatları ve promos­yonları kontrol ederek daha faz­la market ziyareti yapmaya baş­ladığını söyledi.

Farklı ürünleri, farklı yerlerden alarak ihtiyacı­nı karşılamaya başladığını kay­deden Erdoğan, “Özellikle alış­verişe baktığımızda ‘sadece kişi­sel ihtiyaçları karşılarım, lüksü keserim’ diyenlerin oranı yüzde 56’dan yüzde 73 seviyesine çıktı. İndirimli ürünleri alırım diyen­lerin oranı yüzde 50’i seviyesi­ne geldiğini görüyoruz.

Özellik­le uygun fiyatlı olması ve toplu alışveriş yaparım diyenlerin ora­nı da azaldığını görüyoruz. Ya­ni toplu alışveriş yaparak, stok yapmak gibi davranış biçiminde azaldığını görüyoruz. Promos­yon tercihlerinde ise fiyat indi­riminin yüzde 67 ile ilk sırada karşımıza çıkıyor. Tüketiciler, tasarrufu doğrultusunda marka ayırt emeksizin promosyon ürü­nü alırımı diyenlerin oranı yüz­de 49’a oldu. İndirim sunan ma­ğazalardan daha çok alışveriş ya­parım diyenlerin oranı yüzde 39 ve daha uygun fiyatlı markaya geçerim diyenlerin oranı yüzde 35 oldu” dedi.

Raporda özellikle daha dü­şük birim fiyatı için daha büyük boy alırım diyenlerinin oranı ise yüzde 72 oldu. Bu oran globalde yüzde 65 olarak yer alıyor. Daha düşük paket fiyatı için daha kü­çük boy alırım diyenlerin oranı yüzde 58’ler oldu. Tüketici, ucu­zun peşinde ve promosyonun pe­şinde koşarken bir yandan da ka­liteden ödün vermek istemiyor. Kaliteye önem veriyorum ve ka­liteli ürünler için daha fazla öde­me yapmaya hazırım diyenlerin oranı yüzde 40’ı olarak yer alıyor.

Taze gıdaya daha çok harcıyor

Tüketicilerin cüzdan payında­ki değişikliklere göre bu yılın or­tasında yapılan araştırmada daha az ve daha çok harcayacağız grup­ları da belirlendi. En düşük oran­da cüzdandan pay alacağı katego­ri ev dışı eğlence harcamanı yüz­de 50’ler seviyesinde olduğunu görüyoruz.

Bunu elektronik tek­nolojik ve ev küçük ev aletleri, ev tadilatı dekorasyon, tatile, güzel­lik/kuaförü ve büyük ev aletleri için daha az harcama yapmayı ifa­de ediyor. Tüketicilerin daha çok harcayacağı dediği kategoriler ise özellikle taze gıdaya yüzde 25, fa­turalara yüzde 24, ulaşım yüzde 21, birikim/yatırım yüzde 19, ta­ze et yüzde 19, süt ve süt ürünleri yüzde 18 ve sağlık/yaşama yüzde 17 daha çok harcarım diyor.

Perakendenin ekonomiye katkısı devam ediyor

Modern gıda perakende sek­töründe 900’ün üstünde profes­yoneli İstanbul’da buluşturan kongre, eş zamanlı olarak dijital­de de yayımlandı. GPD Yönetim Kurulu Başkanı Alp Önder Özpa­mukçu’nun açılış konuşmasını yaptığı kongrede, değişen alışve­riş dinamikleri, dijitalleşmenin getirdikleri, tüketici alışkanlık­ları, üretimin desteklenmesi gi­bi birçok konu başlığı ele alınır­ken, sektörün ana mesajları vur­gulandı.

Kongrede hızlı tüketim ürünleri pazarının genel duru­muna dair güncel veriler paylaşı­lırken, oturumlarda sektör gün­demine dair çalışmalar, geleceğe hazırlanma yolları ve kapanışta da dünyadaki makro değişimler konuları incelendi.

Perakendenin ülke ekonomisine katkı büyüyor

Özpamukçu, toplamda 2,85 trilyon liralık gıda perakende­sinde organize kanalın 1 tril­yon liraya ulaştığını bunun da halen yüzde 35 orana te­kabül ettiğini belirtti.

Enf­lasyonla ve kayıtdışı ile mücadelede önemli rol oynayan organize pera­kendenin gelişiminin ülkeye farklı alanlar­da katkılarının olacağını vur­gulayan Öz­pamukçu, bu katkının tü­ketici, üreti­ci, istihdam, kayıtlı eko­nomi, vergi gelirleri baş­lıklarında yansımalarını açıkla­dı. Perakendenin ekosistemi ile beraber ekonomiye katkısının çarpan etkisi ile arttığını belirten Özpamukçu, “Perakende, sadece kendisini değil içinde bulunduğu ekosistemin tüm paydaşlarının ve dolayısıyla da ülke ekonomisi­nin gelişiminde lokomotif göre­vi görüyor.

Ve bu etkiyi her kade­mede daha da artırarak çoğaltı­yor. Yeni bir mağaza, bir kafe, bir restoran açıldığını düşünün, be­raberinde harekete geçen sektör­leri, ulaşılan yeni tüketicileri, is­tihdam eden çalışanları, bu satış noktasına ürün sağlayan üretici ve tedarikçileri, ürünleri getiren lojistik işletmesini, daha sayama­dığımız birçok bileşeni düşünün. Sadece bir mağaza açılışında ço­ğalarak büyüyen katkı, binlerce mağazanın işleyişinde inanılmaz boyutlara ulaşıyor” dedi.

Türkiye’nin artık yeni bir geli­şim hikayesi yazması gerektiği­ni ifade eden Özpamukçu, tarım ve hayvancılıktan üretime, lojis­tikten insan kaynağına kadar pek çok konuda perakende sektörü­nün sürdürdüğü çalışmalara, ül­ke çapında bir yaklaşım gerek­tiğini, yapısal reformlarla kal­kınma ekonomisi politikalarına ihtiyaç olduğunu belirtti.

Türkiye’de gıda firesi 43 milyar dolar seviyesinde

Enflasyonla mücadele ve fiyat istikrarı konusunda organize pe­rakende için yanlış bir algı oluştu­rulduğunu ama bu algının tüketi­cide bir yansıması olmadığını da ifade eden Özpamukçu, ürünlerin fiyat oluşumundaki maliyetlerin detaylı araştırılmadığı ve sorunla­rın kök nedenlerine ulaşılmadığı durumda, bulunan çözümlerin ge­çici olacağını vurguladı.

Özellik­le meyve sebze fiyatlarındaki tar­tışmalara da değinen Özpamuk­çu, “Ülkemizde gıda firesinin 43 milyar dolar seviyesinde olması, bunun 15 milyar dolarlık kısmının meyve sebzeden oluşması, mey­ve sebze de tarladan rafa giderken fire, işçilik ve nakliyenin çok yük­sek ağırlığı sebebiyle bu fiyatların her satış noktasında tarladan çok farklı şekilde oluştuğu görmez­den geliniyor. Bu sadece bir fak­tör.

Sebze meyve ürünlerinde mo­dern kanaldaki satış noktalarının büyük çoğunluğu kar etmeden ve­ya çok cüzi karlarla bu operasyo­nu yürütüyor. Bu ürünlerdeki top­lam pazar payımız da yüzde 10’u geçmiyor. Açık pazarlar ve ev dı­şı tüketim bu ürünlerde pazarın en büyük kısmını oluşturuyor.

Bu algı yanıltmaları gerçek sorunu­muz olan maliyet artışı sorununa odaklanmanın önüne geçerek bu alandaki vermemiz gereken mü­cadeleyi zayıflatıyor ve sorunun büyümesine neden oluyor. Bu ko­nuda organize perakendenin çok güçlü olduğu ve benzer nüfusa sa­hip olduğumuz, Almanya ve İn­giltere örneklerinde oradaki gıda kayıplarının 8-9 milyon ton ve 20 milyar dolar seviyesinde olup biz­de 18 milyon ton ve 43 milyar dolar seviyesinde olması bile, organize perakendenin ülkemizde daha da gelişmesi ve rekabet ve verimlili­ği artırmasına ne kadar ihtiyacı­mız olduğuna somut bir örnek” di­ye konuştu.

İlk dokuz ayda payını en çok artıran dondurma oldu

Ortak Gelişim Kongresi’nde açıklanan NielsenIQ raporuna göre Türkiye tütün ve alkol hariç FMCG pazarının 2024’ün ilk 9 ayında hacim olarak yüzde 10,7 ciro olarak da yüzde 75,4 oranında büyüme kaydetti. NielsenIQ Türkiye Genel Müdür / EEMEA E-Ticaret Başkan Yardımcısı Didem Şekerel Erdoğan, global hızlı tüketim ürünleri pazarının son 3 çeyrektir pozitif hacim büyümesi kaydederek olumlu bir tablo çizdiğini; Türkiye’nin ise 2023 başından beri sürdürdüğü pozitif hacim performansını son 2 çeyrekte çift haneli büyümelere taşıyarak global ortalamadan pozitif olarak ayrıştığını vurguladı.

Büyümeyi hem hacim ve hem de ciro bakımından öne çeken kategori grupları arasında dondurma, ev temizlik ürünleri ve alkolsüz içeceklerin öne çıktığını belirten Şekerel Erdoğan, 2024›ün ilk 9 ayında yüksek büyüme performansıyla ciro payını en çok arttıran ilk 3 kategorinin dondurma, çikolata kaplamalılar ve ev temizleyicileri olduğunu paylaştı.

Hızlı tüketim ürünlerinin online satış içindeki payı %7

 NielsenIQ Türkiye Perakende Hizmetleri Direktörü Serhat Sükan hızlı tüketim ürünlerinde e-ticaret pazarının gelişimine ilişkin paylaştığı verilerde; Türkiye›nin hızlı tüketim ürünleri içindeki yüzde 7’lik online payıyla Orta Doğu ve Doğu Avrupa’da öne çıkan bir pazar olduğunu vurguladı.

Serhat Sükan, online payının Türkiye Tüketici Teknolojisi ve Dayanıklı Tüketim Ürünleri pazarında yüzde 23’lük bir paya sahip olduğunu ve hızlı tüketim ürünleri bakımından henüz kat edilecek yol olduğunu paylaştı. 2024 yılının ilk 10 ayında offline pazar ile paralel bir ciro büyüme kaydedildiğini paylaşan Sükan, hızlı tüketim ürünlerinde e-Ticaret pazarında 2024’ün ilk 9 ayında en çok ciro büyümesi kaydeden ilk 5 kategorinin saç jölesi, kek, ketçap, çerez ve mayonez olduğunu paylaştı.